Un merchandising efficace en 3 étapes.
Jean-Philippe Abdou • 7 juillet 2021
Le Merchandising consiste à combiner des techniques d'agencement d’espace à celles du marketing-produit. Pourquoi une enseigne décide d'adopter une stratégie de merchandising ? Pour optimiser l’exposition d’articles en linéaire-boutique. C'est une stratégie qui offre une visibilité suprême aux produits exposés afin de faciliter leur achat.
Le Merchandising a un impact direct sur l’écoulement des stocks donc, sur la rentabilité d’un point de vente. Les techniques de merchandising peuvent aussi, servir à un site e-commerce. Dans ce cas, on parle d’E-merchandising.
L’application du Merchandising découle soit de la stratégie commerciale du producteur, soit celle du distributeur ou même, des deux conjointement. Dans tous les cas, le fait de mettre en lumière les catégories de produits sur un lieu de vente ou sur un site web, nécessite de maîtriser certains préceptes organisationnels du mix-marketing. Notamment, en matière de classification des produits, de diffusion d’informations et d’ambiance accompagnatrice des ventes. Un merchandising efficace va permettre de satisfaire, en même-temps, les trois principaux acteurs de la chaîne de vente : le producteur, le distributeur et le client final.
Alors, comment réussir son merchandising ? CosmY vous donne les 3 étapes à suivre.
1_ Un produit >> un univers
La première chose à réaliser pour se doter d’une bonne stratégie de merchandising, est d’allouer chaque produit à un univers.
En effet, au-delà de sa fonction première, un produit s'utilise toujours dans un contexte de consommation (son univers). Lorsqu' on rassemble des produits en rapport avec un même univers de consommation, on leur concède automatiquement, une aisance de repérage pour le client.
Par exemple : le cartable d’un collégien, s’accorderait mieux à un univers « rentrée scolaire », plutôt qu'à être exposé à côté des sacs de randonnée.
Concrètement, il s’agit ici, de procéder à une classification des produits sur la base de critères d'utilisation bien définis à l’avance. Parfois, ces critères ne tiennent pas compte de la principale fonction de l’article, mais plutôt, de toutes les possibilités qu’il peut offrir à l’utilisateur. C'est pourquoi, il peut arriver qu’un produit s’accorde à plusieurs univers. Si la forme, et la solidité du tissu de notre sac pour collégien, correspond à une utilisation de randonnée, alors dans ce cas, il faut qu'il soit exposé dans chacun des deux univers!
2_ Un univers >> un bon emplacement
Comment se décider adroitement dans le choix d’emplacement d'univers de produits?
Comment disposer les produits dans chaque rayon?
Une fois que vos univers de produits sont bien définis ; il faut, par la suite, les exposer aux « bons » emplacements. L’objectif de cette étape est avant tout, de constituer un parcours de visite simple, clair, facilement mémorisable et qui correspond aux attentes d’achat de vos clients. Réaliser cette étape vous permettra également, d’aménager régulièrement votre surface de vente, vos quantités stockées/exposées et vos prix de vente en fonction des saisons de l’année.
Vous optimiserez ainsi le développement de votre chiffre d’affaires.
Il n’existe pas UNE formule d’agencement d’espace "magique" pour toutes les enseignes. Les décisions d’emplacement des rayons, varient selon l’orientation commerciale de votre boutique, la taille de surface de vente, le type de commercer (alimentaire, fringues…), ou de la zone de distribution.
Néanmoins, il y a un point sur lequel vous devriez vous baser pour tout décider : l’ensemble des habitudes d’achat de vos clients ! C'est sur ces derniers qu’il faut tout miser. Qu’est-ce qu’ils achètent le plus en boutique ou sur le site web ? À quel moment (saison) ils achètent les différents articles ? À quelle fréquence ils achètent ? Quels sont les achats secondaires qui accompagnent les produits prisés ? Aussi, à quels prix sont les articles qu’ils achètent le plus ? En promotion, s’écoulent-ils beaucoup plus rapidement ou non ? Etc, etc...
Connaître toutes ces habitudes d’achats, vous permettra, dans un premier temps, d’allouer un degré de visibilité à chaque univers de produits. Ensuite, vous déciderez de disposer un rayon X avant ou derrière un autre rayon Y. Et selon vos objectifs de chiffre d’affaires, vous ferez monter ou baisser le l'emplacement d’un produit sur son étagère. Vous l’aurez compris, ici, pour donner les mêmes « chances » de vente à tous les produits, il faut un équilibre de visibilité pour tous les univers de la boutique.
3_ Un emplacement >> une ambiance sensorielle
Le merchandising traditionnel ok, le sensoriel c'est mieux !
Les clients recherchent désormais à vivre une expérience pendant l’achat.
Si l’intérêt du merchandising est de pousser le consommateur à acheter, alors, il faudrait parfois beaucoup plus que de simples étagères métalliques et des affiches de prix attractives pour le faire céder.
C’est en cela qu’intervient l’ambiance sensorielle. Une odeur, du bruitage, des éléments à tester ou à goûter, un code couleur, une décoration typée. Etc. Voilà ce dont vos allées auront besoin pour renforcer chaque univers de la boutique. Plongé dans l’univers sensoriel de vente, le visiteur s’imagine déjà être en train de vivre l’expérience de consommation. Il est alors plus enclin à acheter les produits. Et ça marche !
Cette technique est employée de plus en plus depuis les années 2015. C’est l’ambiance sensorielle qui affine tout le travail réalisé aux étapes précédentes. C'est en fait la « vinaigrette qui relève toute la saveur de votre salade ». Certains professionnels du monde de la distribution l’appellent le merchandising sensoriel, la démarche commerciale de séduction. On se demande bien pourquoi ? 😊
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