3 conseils pour réussir sa campagne de pub-enfant.
Jean-Philippe Abdou • 30 novembre 2020
« Quel cadeau lui offrir » ?
C'est "LA QUESTION" que se posent de nombreux parents à l’approche des fêtes de fin d’année, une période très riche en émotions. Alors, pour faire plaisir à leur(s) enfant(s), ils sont prêts à passer tout en revue afin de dénicher le cadeau idéal. Magazines, catalogues, affiches print ou digitales, sites web, tout est méticuleusement scruté pour trouver la perle.
Avouons que sur ce secteur de marché, les parents sont « gâtés », ils ont le CHOIX !
La concurrence entre marques pour enfants est si rude que les campagnes marketing/communication s’inventent de créativité afin d’attirer leur regard et de les convaincre d’acheter rapidement. D'ailleurs, certaines marques tirent bien leur épingle du jeu. Comment font-elles ?
Suivez nos trois conseils.
1- Choisir la bonne cible de campagne :
Il arrive que des marques optent pour un langage, une image ou d’autres codes créatifs qui parlent exclusivement aux enfants et dans l’objectif de faire céder les parents. C’est ingénieux, c’est osé et parfois ça marche ; pourtant, cette pratique est interdite. Il faudra donc être prudent dans le choix de votre cible de campagne.
C’est vrai, des études marketing démontrent l’existence réelle du « pouvoir d’embêter » ; c’est-à-dire, la capacité d’un enfant à harceler ses parents, par des demandes répétitives, jusqu’à ce que ces derniers achètent un produit qu’ils n’auraient pas acheté auparavant (habilomedias.ca).
Cependant, rappelez-vous toujours que non seulement, il est interdit de s’en référer afin de produire votre campagne, mais aussi, que ce sont les parents qui achètent ! Votre message publicitaire doit alors cibler, avant tout, les parents. Ce sont eux les décisionnaires, car ils sont toujours soucieux d’offrir ce qu’il y a de mieux à leurs enfants. Ce premier conseil guidera fortement la créativité, l’approbation de votre campagne et favorisera son succès.
2- Projeter aux parents, l’imaginaire et l’autonomie de l’enfant.
Un produit destiné aux enfants doit, à la fois, être ludique et correspondre à ses besoins émotifs.
Il doit également participer favorablement à son développement psychique et physique. Pour que les parents soient captivés et convaincus des promesses de votre produit, il est nécessaire qu’ils perçoivent tous ces bénéfices dans le rendu final de votre campagne.
Néanmoins, ces bienfaits ne peuvent être connus que par une excellente connaissance du monde imaginaire de l’enfant. Un imaginaire conditionné par plusieurs critères propres à sa psychologie et son comportement. Bien qu’elles soient « taggées » contraires à l’éthique par de nombreuses associations, des études comportementales liées à l’enfant existent. Elles peuvent vous orienter sur les bons mots, les bonnes photos; bref, vous orienter sur les bons codes afin de faire passer efficacement votre message aux parents, tout en valorisant leur ENFANT.
Voici un autre critère qu’il ne faudrait pas omettre de projeter dans vos messages : l’autonomie de l’enfant. C’est une réalité! Comparés aux générations passées, les enfants d’aujourd’hui jouissent d’une plus grande autonomie. Elle est exprimée par des attitudes et des habitudes types au sein de la famille. On les laisse, de plus en plus, jouer seul tout en gardant un œil sur eux. Cette autonomie se remarque également au niveau de la communication verbale entre parents et enfants. Ces derniers s’expriment beaucoup plus librement que jadis.
Il y a des maisons de production publicitaire qui choisissent de capturer ces instants d’autonomie directement sur le lieu d’habitation de l’enfant. L'objectif étant de pouvoir véhiculer un message juste et de la manière la plus fidèle possible. Il faut, sûrement, s'armer de patience pour en obtenir un cliché, mais il n’y a rien de plus beau que le naturel. Non ? 😊
3- Une belle pub ok, mais dans les règles de l’art.
Construire et diffuser un message publicitaire pour une marque enfant exige la maîtrise du contexte de production qui est réglementé par l'ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité). L'objectif principal est de protéger à la fois, les enfants à qui la pub s’adresse ainsi que ceux qui en sont les acteurs. L'ARPP édicte plusieurs recommandations. Nous vous en énumérons ici, celles qui nous paraissent les plus marquantes :
- une pub pour enfant doit être obligatoirement et automatiquement identifiable comme telle;
- elle ne doit en aucun cas contenir un comportement contraire au savoir-vivre en société ou au respect de l’environnement;
- elle ne doit dévaloriser ni l’autorité des parents ni celle des éducateurs;
- la pub pour enfant ne doit pas susciter angoisse ou malaise pour l’enfant acteur et spectateur;
- elle ne doit pas dévaloriser l'image des enfants, ni banaliser les actes qu'on ne souhaite pas les voir reproduire;
- la nudité en pub-enfant est interdite sauf dans un contexte légitime du genre « couche de bébé »;
- votre pub pour enfant ne doit faire aucune référence à l’agressivité verbale ou physique;
- le message publicitaire adressé à un enfant doit tenir compte de son degré de maturité. C’est par exemple, toujours préciser qu’un jouet nécessite des éléments complémentaires pour son bon fonctionnement;
- il faut toujours associer les parents dans le message si le produit est lié à un achat à intégrer;
- la pub pour enfant doit être éducative et ne pas survaloriser la possession du produit, ni minimiser son coût;
- ne jamais collecter les données d’un tiers par l’intermédiaire de l’enfant;
- la transmission de données de l’enfant est vissée à l’autorisation préalable de ses parents.
Qu’en est-il du sensoriel ?
Oui, il est possible de mettre en place une campagne marketing sensoriel pour votre marque de produit-enfant. La campagne devra être appliquée dans le strict respect des règles d’éthiques imposées par la loi de protection de l’enfant et être soumise aux recommandations de l’ARPP.
Néanmoins, il faut l’admettre, le champ d’application sensorielle est vraisemblablement resserré pour un enfant par rapport à un adulte ; pour la simple raison que le marketing sensoriel fait très souvent un rappel à la mémoire auditive, gustative, olfactive… Et de fait, celle-ci est beaucoup plus étendue chez les grandes personnes.
Cependant, il y a chez les enfants, deux sens qui ne font pas défaut en matière de communication sensorielle: l’odorat et le goût. Nos tout-petits aiment bien les saveurs douces et se rappellent facilement des odeurs sucrées. D'ailleurs, on se demande bien pourquoi ? 😉
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