3 conseils pour fixer votre positionnement de marque.
Community Manager blanc flocon • 10 août 2020
Pourquoi ils choisissent votre marque et pas celle de la concurrence ?
On entend beaucoup parler de positionnement marketing pourtant de nombreux décideurs le confondent avec la notoriété ou l’image de marque.
La notoriété en marketing est en fait, le degré de connaissance d’une marque sur une population cible. Elle mesure la reconnaissance spontanée ou assistée de votre marque chez les consommateurs. Elle répond tout simplement à la question : ma marque est-elle connue ou pas ? L’image de marque est, quant à elle, l’opinion négative ou positive que se forment les consommateurs, vis-à-vis de votre produit ou service. Maintenant que nous avons cerner les variations liées à la réputation de marque, revenons à notre sujet sur le positionnement.
Le positionnement, c’est quoi ? Tout simplement : la place qu’occupe ou qu’occupera votre marque dans l’esprit des consommateurs, et ce, par rapport aux marques des concurrents. Pour se fixer cette position à l’esprit, les consommateurs vont s’appuyer sur votre image de marque, sa notoriété, sa communication, les prix de vos produits/services, etc.
Le positionnement permet de répondre à la question : pourquoi les consommateurs achèteraient votre marque plutôt que celle du concurrent ?
Fixer un positionnement vous servira de fil conducteur pour l’application de votre stratégie marketing-communication. Il est aussi étroitement lié au comportement d’achat des consommateurs. Son impact est, tout de suite, visible sur le développement des ventes. Le raté, c’est l’assurance d’un échec commercial. Alors comment se fixer un positionnement fiable et viable ? Suivez ces 3 conseils.
1 - Segmentez votre marché cible et épluchez votre concurrence directe.
Pour bien positionner votre marque, il faut que vous la présentiez à une cible homogène ; en cela, vous aurez besoin de segmenter votre marché, c’est-à-dire, de le découper en sous-ensembles. La segmentation vous permettra de regrouper des consommateurs sur la base de critères sociaux, démographiques ou psychographiques bien spécifiques : le sexe, l’âge, les habitudes de consommation, le lieu de vie, l’activité professionnelle, etc.
Une segmentation bien réalisée permet de mieux connaître ses clients et de se rapprocher au plus près de leurs attentes. Elle est nécessaire, car plus de 80 % des consommateurs segmentés seront plus enclins à acheter votre marque. C’est énorme !
Attention
: les outils de segmentation de marché sont complexes et doivent être adaptés à votre secteur d’activité. Aussi, la taille d’un segment retenu doit être suffisante afin d’optimiser la rentabilité de vos actions marketing. Si vous ne pouvez pas segmenter vous-même votre marché, rapprochez-vous des cabinets d’étude spécialisés en la matière.
2 - Restez simple pour fixer votre positionnement de marque.
Une fois votre marché segmenté et votre concurrence directe étudiée, listez les éléments différenciateurs que vous avez décelé face aux marques concurrentes. En marketing, on parle plutôt d’avantages concurrentiels. Ces éléments peuvent être liés au prix, à la performance de vos produits/services, aux méthodes de gestion du service après ventes… Choisissez par la suite, l’avantage concurrentiel qui colle le plus à l’attente première détectée chez votre segment de cible. Soyez simple dans la retranscription de votre positionnement. Plus il est clair, plus vos décisions et actions marketing seront faciles à prendre et à appliquer.
Voici un exemple de positionnement clair et simple. La marque est présente sur le marché de l’habillement et son segment de cible visé reste principalement les familles aux revenus modestes : Kiabi : « La mode à petits prix ».
3- Justifiez votre positionnement, alimentez-le et tenez-le en bon état.
Lorsque votre positionnement est fixé, il sera simple pour vous d’accorder vos prix, d’adapter votre distribution, mais surtout de modeler votre façon de communiquer. Et c’est sur ce dernier point que nous allons insister.
En effet, votre position concurrentielle s’installe puis reste dans l’esprit du consommateur seulement si vous l’alimentez et l’entretenez à l’aide d’une communication ajustée et qui la justifie. Restez crédible et pertinent dans vos actions publicitaires. Adaptez vos messages ainsi que les supports qui serviront à les diffuser.
Rappelez-vous, l’idée principale, ici, est de faire préférer votre produit plutôt que celui de la concurrence donc, de maximiser les ventes et de rentabiliser vos investissements. Il faut diffuser le message au bon endroit et au format adapté. Si votre marque est présente sur le marché des bijoux de haut de gamme, vous privilégierez, par exemple, la diffusion de vos messages dans la presse de luxe plutôt que dans des quotidiens gratuits et facilement accessibles. De même que le choix d’une personnalité comme égérie pour votre marque devra être fait en cohérence avec le positionnement fixé.
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